3.46B Wycieczki, ¥8.5B Kasy: Marki zapachów przyjmują konsumpcję sceniczną

3,463 miliarda podróży, 8,5 miliarda juanów przychodów z kin – marki perfumeryjne wykorzystują falę „konsumpcji opartej na scenariuszach”

10 sierpnia 2026 r. dwa zestawy danych opublikowane w tym tygodniu przez chińskie Ministerstwo Kultury i Turystyki oraz platformy biletowe skłoniły zespoły marketingowe marek perfumeryjnych do ponownego przemyślenia strategii: krajowi mieszkańcy odbyli 3,463 miliarda podróży w pierwszej połowie 2026 r. (wzrost o 5,4% rok do roku), wydając łącznie 3,21 biliona juanów; do 9 sierpnia przychody z kin w sezonie letnim (w tym przedsprzedaż) przekroczyły 8,5 miliarda juanów, a dzienne wpływy przez 30 kolejnych dni przekraczały 100 milionów juanów, a liczba widzów wyniosła ponad 233 miliony.

Gdy „mobilne Chiny” spotykają się z „iskrzącym się ekranem kinowym”, perfumy – kategoria niegdyś zaliczana do produktów do higieny osobistej i kosmetyków – są redefiniowane jako dostawca emocjonalnej atmosfery dla przestrzeni. Od podróżnych buteleczek w walizkach i perfum w stałej formie obok siedzeń w szybkich kolejach, po odświeżacze powietrza do samochodów na platformach wynajmu i karty zapachowe z logo w holach kinowych, zapachy są teraz obecne w każdej podróży i przystanku.

Wraz ze stabilnym wzrostem liczby podróży, perfumy ewoluują z „osobistych perfum” w „opowiadanie historii przestrzennej”.

Wśród 3,463 miliarda podróży w pierwszej połowie roku, mieszkańcy miast stanowili 2,594 miliarda (wzrost o 5,8%), podczas gdy mieszkańcy wsi stanowili 869 milionów (wzrost o 4,3%). Sam drugi kwartał odnotował wzrost o 4,8%, co wskazuje, że podróże nie są już napędzane wyłącznie wakacjami, ale stały się częstą aktywnością określaną jako „weekendowe wypady” i „krótkie minibreaki”.

Ta wysokoczęstotliwościowa mobilność zmienia logikę stojącą za SKU perfum:

• Formaty przyjazne w podróży zyskują na popularności: Marki takie jak Scenttide i melt season przekształciły roll-ony, kulki i 5-mililitrowe spraye w „niezbędne akcesoria bagażowe”, utrzymując ceny jednostkowe poniżej 100 juanów, aby wspierać spontaniczne decyzje podróżne;
• Odświeżacze samochodowe stają się nowymi centrami: W 2026 roku Jo Malone London wprowadził matowy czarny metalowy dyfuzor samochodowy (z wymiennymi ceramicznymi wkładami działającymi przez 4–6 tygodni), podczas gdy Scenttide skupił się na wersjach samochodowych bez alkoholu. Diptyque i Acqua di Parma poszły w ich ślady, oferując skórzane pudełka dyfuzorów, przekształcając dojazdy do pracy i podróże samochodowe w „osobiste przestrzenie zapachowe”;
• Współpraca z pensjonatami i hotelami napędza sprzedaż zwrotną: Butikowe obiekty noclegowe w Moganshan, Dali, Quanzhou i innych miejscach pakują „dyfuzory bez świec” i firmowe zapachy dostępne w sklepach jako pamiątki, zwiększając wskaźniki ponownych zakupów zestawów upominkowych do aromatyzacji domu w kontekście turystyki kulturalnej.

„Biała Księga Chińskiego Przemysłu Perfum i Zapachów 2026” odnotowuje, że kategoria perfum rozszerza się na trzy kluczowe obszary – higienę osobistą, dom i motoryzację – przy czym luksusowe i ultraluksusowe perfumy stanowią ponad 40% rynku i rosną w tempie dwucyfrowym. Głównym motorem napędowym nie jest jedynie wzrost populacji, ale raczej „ekspansja scenariuszy”.

Letnie przychody kinowe osiągają 8,5 miliarda juanów – ruch kinowy przenosi się na kontuary perfum w centrach handlowych

Za 8,5 miliarda juanów letnich przychodów kinowych kryje się efekt mnożnikowy, gdzie każdy juan ze sprzedaży biletów generuje 15,77 juana wartości w całej łańcuchu przemysłowym. Kina przekształcają się w przestrzenie hybrydowe łączące „oglądanie filmów + jedzenie + produkty kulturalne + interakcje społeczne”.

W kinie Wuhan Wushang Mengshidai Moore bilety są powiązane z ofertą gastronomiczną centrum handlowego, wydłużając czas pobytu klienta z 2,5 godziny do 4–6 godzin. W Hangzhou i Pekinie wiele kin wprowadziło restauracje tematyczne, strefy do robienia zdjęć w stylu tradycyjnej chińskiej sztuki i rynki kulturalne – im dłużej widzowie przebywają w miejscach publicznych, tym większa szansa, że zauważą kontuary perfum. Marki takie jak Jo Malone i Diptyque rozmieszczają „stanowiska z próbkami + karty zapachowe z filmowymi współpracami” w nowo otwartych kompleksach kinowo-handlowych, łącząc zapachy z kulturowymi lub sportowymi motywami hitów kinowych, takich jak „Ośmiu Nieśmiertelnych” i „Kung Fu Football”.

Bardziej subtelnie, oglądanie filmów to z natury konsumpcja emocjonalna, a zapach, u swojego rdzenia, działa jako „kotwica emocjonalna”. Wykorzystując IP filmowe do wydawania limitowanych kart zapachowych lub oferując darmowe próbki do biletów, marki zasadniczo przekształcają utrzymujące się wrażenie po filmie w namacalną, przenośną pamięć zapachową.

Punkt zwrotny w branży: konkurencja w dziedzinie perfum koncentruje się teraz na „scenariuszach”, a nie tylko na „butelkach”