3.46 พันล้านเที่ยว, 8.5 พันล้านหยวนรายได้จากบ็อกซ์ออฟฟิศ: แบรนด์น้ำหอมโอบรับการบริโภคตามฉาก

มีการเดินทาง 3.463 พันล้านครั้ง รายได้บ็อกซ์ออฟฟิศ 8.5 พันล้านหยวน แบรนด์น้ำหอมกำลังขับเคลื่อนกระแส "การบริโภคตามฉาก"

เมื่อวันที่ 10 สิงหาคม 2026 ข้อมูล 2 ชุดที่เผยแพร่ในสัปดาห์นี้โดยกระทรวงวัฒนธรรมและการท่องเที่ยวของจีนและแพลตฟอร์มจำหน่ายตั๋วภาพยนตร์ ทำให้ทีมการตลาดของแบรนด์น้ำหอมต้องวางกลยุทธ์ใหม่ โดยผู้อยู่อาศัยในประเทศใช้เวลาเดินทาง 3.463 พันล้านครั้งในช่วงครึ่งแรกของปี 2026 (เพิ่มขึ้น 5.4% เมื่อเทียบเป็นรายปี) ใช้จ่ายรวม 3.21 ล้านล้านหยวน ณ วันที่ 9 สิงหาคม รายได้บ็อกซ์ออฟฟิศประจำฤดูร้อน (รวมยอดขายล่วงหน้า) ทะลุ 8.5 พันล้านหยวน โดยมีรายได้รายวันเกิน 100 ล้านหยวนเป็นเวลา 30 วันติดต่อกัน และมีผู้ชมภาพยนตร์มากกว่า 233 ล้านคน

ในขณะที่ "ประเทศจีนที่เคลื่อนที่ได้" พบกับ "จอเงินอันร้อนแรง" น้ำหอม ซึ่งเป็นหมวดหมู่ที่ครั้งหนึ่งเคยจัดอยู่ในหมวดหมู่การดูแลส่วนบุคคลและความงาม กำลังได้รับการนิยามใหม่ในฐานะผู้ให้บริการบรรยากาศทางอารมณ์สำหรับพื้นที่ ตั้งแต่ขวดขนาดพกพาในกระเป๋าเดินทางและน้ำหอมแข็งข้างที่นั่งบนรถไฟความเร็วสูง ไปจนถึงน้ำหอมปรับอากาศในรถยนต์บนพื้นที่ให้เช่า และบัตรน้ำหอมแบรนด์เนมในล็อบบี้โรงภาพยนตร์ กลิ่นต่างๆ ฝังอยู่ในทุกการเดินทางและทุกจุดแวะพัก

ด้วยปริมาณการเดินทางที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง น้ำหอมจึงพัฒนาจาก "น้ำหอมส่วนตัว" ไปสู่ ​​"การเล่าเรื่องเชิงพื้นที่"

ในบรรดาการเดินทาง 3.463 พันล้านครั้งในช่วงครึ่งปีแรก ผู้อยู่อาศัยในเมืองคิดเป็น 2.594 พันล้านคน (เพิ่มขึ้น 5.8%) ในขณะที่ชาวชนบทมีจำนวน 869 ล้านคน (เพิ่มขึ้น 4.3%) ไตรมาสที่สองเพียงอย่างเดียวมีการเพิ่มขึ้น 4.8% แสดงให้เห็นว่าการเดินทางไม่ได้เป็นเพียงวันหยุดอีกต่อไป แต่ยังกลายเป็นกิจกรรมที่เกิดขึ้นบ่อยครั้งซึ่งนิยามโดย "การพักผ่อนช่วงสุดสัปดาห์" และ "การพักช่วงสั้นๆ"

ความคล่องตัวที่มีความถี่สูงนี้กำลังพลิกโฉมตรรกะเบื้องหลัง SKU ของน้ำหอม:

• รูปแบบที่เหมาะกับการเดินทางได้รับความนิยม: แบรนด์ต่างๆ เช่น Scenttide และ Melt Season ได้เปลี่ยนโรลออน โรลเลอร์บอล และสเปรย์ขนาด 5 มล. ให้เป็น "สัมภาระที่ต้องมี" โดยคงราคาต่อหน่วยไว้ต่ำกว่า 100 หยวนเพื่อรองรับการตัดสินใจเดินทางที่เกิดขึ้นเอง
• น้ำหอมในรถยนต์กลายเป็นศูนย์กลางแห่งใหม่: ในปี 2026 Jo Malone London ได้เปิดตัวดิฟฟิวเซอร์ในรถยนต์โลหะสีดำด้าน (พร้อมแกนเซรามิกที่เปลี่ยนได้ซึ่งใช้งานได้นาน 4-6 สัปดาห์) ในขณะที่ Scenttide มุ่งเน้นไปที่รถยนต์เวอร์ชันไร้แอลกอฮอล์ Diptyque และ Acqua di Parma ปฏิบัติตามด้วยกล่องกระจายกลิ่นหนัง เปลี่ยนการเดินทางและการเดินทางบนถนนให้กลายเป็น “พื้นที่รับกลิ่นส่วนตัว”;
• ความร่วมมือด้านโฮมสเตย์และโรงแรมช่วยกระตุ้นยอดขายแบบย้อนกลับ: ที่พักสไตล์บูติกในโม่กานซาน ต้าหลี่ ฉวนโจว และจุดหมายปลายทางอื่น ๆ บรรจุ "เครื่องหอมไร้เทียน" และกลิ่นอันเป็นเอกลักษณ์ภายในร้านเป็นของที่ระลึก ช่วยเพิ่มอัตราการซื้อคืนชุดของขวัญน้ำหอมสำหรับใช้ในบ้านภายในสถานที่ท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม

“เอกสารไวท์เปเปอร์ปี 2026 เกี่ยวกับอุตสาหกรรมน้ำหอมและน้ำหอมของจีน” ตั้งข้อสังเกตว่าหมวดหมู่น้ำหอมกำลังขยายครอบคลุมสามประเด็นหลัก ได้แก่ การดูแลส่วนบุคคล บ้าน และยานยนต์ โดยน้ำหอมที่หรูหราและหรูหราเป็นพิเศษคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 40% ของตลาด และเติบโตในอัตราเลขสองหลัก ปัจจัยขับเคลื่อนหลักไม่ได้เป็นเพียงการเติบโตของจำนวนประชากรเท่านั้น แต่ยังรวมถึง "การขยายฉาก" ด้วย

บ็อกซ์ออฟฟิศช่วงฤดูร้อนทะลุ 8.5 พันล้านหยวน—ปริมาณการเข้าชมภาพยนตร์พุ่งเข้าสู่เคาน์เตอร์น้ำหอมในห้างสรรพสินค้า

เบื้องหลังบ็อกซ์ออฟฟิศฤดูร้อนที่มีมูลค่า 8.5 พันล้านหยวนนั้นมีผลทวีคูณ โดยที่ยอดขายตั๋วแต่ละหยวนสร้างรายได้ 15.77 หยวนทั่วทั้งห่วงโซ่อุตสาหกรรมทั้งหมด โรงภาพยนตร์กำลังเปลี่ยนเป็นพื้นที่ไฮบริดที่ผสมผสาน “การชมภาพยนตร์ + การรับประทานอาหาร + ผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรม + การเข้าสังคม”

ที่ Wuhan Wushang Mengshidai Moore Cinema ต้นขั้วตั๋วเชื่อมโยงกับการรับประทานอาหารในห้างสรรพสินค้า ซึ่งขยายเวลาการอยู่อาศัยของลูกค้าจาก 2.5 ชั่วโมงเป็น 4–6 ชั่วโมง ในหางโจวและปักกิ่ง โรงภาพยนตร์หลายแห่งได้แนะนำร้านอาหารตามธีม โซนถ่ายรูปสไตล์จีนดั้งเดิม และตลาดวัฒนธรรม ยิ่งผู้ชมอยู่ในพื้นที่สาธารณะนานเท่าไร โอกาสที่พวกเขาจะสังเกตเห็นเคาน์เตอร์น้ำหอมก็จะยิ่งมีมากขึ้นเท่านั้น แบรนด์ต่างๆ เช่น Jo Malone และ Diptyque ใช้ "ตัวอย่างสถานี + บัตรกลิ่นการทำงานร่วมกันในภาพยนตร์" ในโรงภาพยนตร์และห้างสรรพสินค้าที่เพิ่งเปิดใหม่ โดยจับคู่กลิ่นเข้ากับธีมทางวัฒนธรรมหรือกีฬาของหนังดัง เช่น "Eight Immortals" และ "Kung Fu Football"

หากพูดให้ละเอียดกว่านั้น การชมภาพยนตร์ถือเป็นการบริโภคทางอารมณ์โดยธรรมชาติ และกลิ่นหอมก็ทำหน้าที่เป็น "จุดยึดทางอารมณ์" ที่เป็นแก่นกลาง ด้วยการใช้ประโยชน์จากทรัพย์สินทางปัญญาของภาพยนตร์เพื่อออกการ์ดกลิ่นรุ่นจำกัด หรือเสนอตัวอย่างฟรีพร้อมตั๋ว แบรนด์ต่างๆ จึงสามารถเปลี่ยนความรู้สึกที่ค้างคาใจหลังจากชมภาพยนตร์ให้กลายเป็นความทรงจำเกี่ยวกับกลิ่นที่พกพาได้และจับต้องได้

จุดเปลี่ยนของอุตสาหกรรม: การแข่งขันด้านน้ำหอมมุ่งเน้นไปที่ "ฉาก" ไม่ใช่แค่ "ขวด"